編者按：本文轉(zhuǎn)自動(dòng)脈網(wǎng)（ID：vcbeat），作者：羅仕明。

醫(yī)療流量入口梳理與分類(lèi)

《失控》一書(shū)中提到，錯(cuò)綜復(fù)雜的21世紀(jì)的世界可以用“網(wǎng)絡(luò)”這種結(jié)構(gòu)來(lái)表達(dá)，沒(méi)有中心、無(wú)我、分布式。

這個(gè)世界，其本質(zhì)就是各種連接，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的屬性，都可以用連接來(lái)描述，離開(kāi)連接，屬性也就無(wú)從談起。

馬克思說(shuō)過(guò)：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。研究一家公司，其本質(zhì)也是考察這家公司和它的員工，它的上下游供應(yīng)商，它的客戶(hù)的關(guān)系如何，公司的本質(zhì)也是社會(huì)關(guān)系的總和。消費(fèi)者到企業(yè)的過(guò)程就被稱(chēng)為流量入口。

按照流量的來(lái)源差異，我們將主要醫(yī)療流量入口分為三類(lèi)：頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療垂直入口和異業(yè)合作伙伴。

我們平常說(shuō)的入口級(jí)流量相對(duì)大而唯一，占領(lǐng)了入口相當(dāng)于壟斷了這部分用戶(hù)和流量，比如支付入口，瀏覽器入口，搜索入口等。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，他們同樣是頭部流量入口。

這一類(lèi)入口是以微信、支付寶、美團(tuán)大眾為代表的超級(jí)應(yīng)用，他們的用戶(hù)覆蓋了大多數(shù)網(wǎng)民群體，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們通過(guò)社交、電商等業(yè)務(wù)基本占領(lǐng)了所有的無(wú)特定需求流量入口，我們將他稱(chēng)之為“泛流量入口”。他們將醫(yī)療健康類(lèi)服務(wù)的二級(jí)入口，并且根據(jù)各自定位不同，設(shè)置不同的業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)類(lèi)型，不過(guò)主要的服依然是掛號(hào)問(wèn)診和健康管理。

微信、支付寶用戶(hù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理，蛋殼研究院

超級(jí)應(yīng)用們通過(guò)自身服務(wù)積累了海量用戶(hù)，這些用戶(hù)對(duì)于醫(yī)療健康的需求也同樣強(qiáng)烈，所以我們可以看到，微信、支付寶、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等超級(jí)應(yīng)用紛紛開(kāi)設(shè)醫(yī)療健康服務(wù)板塊，通過(guò)自建或引入其他服務(wù)方的方式，構(gòu)建起了在自身流量入口下的醫(yī)療健康服務(wù)體系。

接下來(lái)，我們以微信和支付寶的健康服務(wù)體系為例，介紹超級(jí)應(yīng)用流量入口下的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)建。

微信的醫(yī)療健康服務(wù)包含兩部分，一部分是在城市服務(wù)中的掛號(hào)和體檢預(yù)約服務(wù)，掛號(hào)服務(wù)號(hào)源有來(lái)自自建的騰訊健康掛號(hào)平臺(tái)，也有來(lái)自醫(yī)事通。

而體檢服務(wù)主要是引入袋鼠健康作為服務(wù)商接入。另一部分醫(yī)療健康服務(wù)是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，騰訊于2017年獲得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)牌照，旋即上線(xiàn)微醫(yī)保：醫(yī)療險(xiǎn)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)上線(xiàn)了和不同合作方定制的五種類(lèi)別的保險(xiǎn)。

微信上線(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)被認(rèn)為將改變現(xiàn)有報(bào)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)體系，目前微保策略還比較常規(guī)，相信在微保銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系建立完整后，將會(huì)給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)大的變化。

相對(duì)于微信提供的醫(yī)療健康服務(wù)，支付寶提供的服務(wù)范圍更廣，我們可將其分為兩類(lèi)：掛號(hào)問(wèn)診類(lèi)和健康管理類(lèi)服務(wù)。支付寶的策略是引入醫(yī)療健康專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，盡量多得擴(kuò)展服務(wù)范圍。

與微信、支付寶這類(lèi)超級(jí)應(yīng)用合作，考量得更多的是服務(wù)方的服務(wù)能力。超級(jí)應(yīng)用把控著巨量流量，在合作方的選擇上他們有相當(dāng)大的空間，只有服務(wù)質(zhì)量處于行業(yè)前端的企業(yè)能夠同他們合作。但是這樣的合作一旦建立，因?yàn)樵诶嫔喜淮嬖跊_突，大多數(shù)情況下相輔相成，長(zhǎng)久合作。

第二類(lèi)入口：垂直醫(yī)療平臺(tái)，就是我們熟知的春雨醫(yī)生，好大夫在線(xiàn)，丁香園等為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。

在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，他們以服務(wù)提供商的身份出現(xiàn)，作為頭部流量平臺(tái)的某項(xiàng)服務(wù)的承接方。并且他們也以一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)方的形式存在。

如春雨醫(yī)生以基礎(chǔ)健康知識(shí)、互動(dòng)問(wèn)答為基礎(chǔ)，集聚了大量有健康醫(yī)療需求的人群，在這些客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的診療、輔助生殖、醫(yī)美等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)企業(yè)，他們本身就是服務(wù)的提供商，與這類(lèi)平臺(tái)的合作更適合前期的引流，與這類(lèi)垂直醫(yī)療平臺(tái)的合作除非有深度的綁定很難達(dá)到獲取流量的效果。

主要醫(yī)療垂直平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理、蛋殼研究院

第三類(lèi)異業(yè)合作流量，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)場(chǎng)景下挖掘長(zhǎng)尾醫(yī)療價(jià)值。挖掘特定場(chǎng)景下的醫(yī)療價(jià)值是我們認(rèn)為后續(xù)新流量入口出現(xiàn)的方向，是我們接下來(lái)重點(diǎn)討論的話(huà)題，在本報(bào)告最后一節(jié)詳細(xì)討論。

異業(yè)合作，顧名思義就是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)合作，互相挖掘需求，相互倒流的一個(gè)過(guò)程。健康醫(yī)療服務(wù)是人類(lèi)所離不開(kāi)的基礎(chǔ)服務(wù)服務(wù)，市場(chǎng)空間比我們想象的更大。例如老年大學(xué)向體檢機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，體檢機(jī)構(gòu)和專(zhuān)科證療、慢病管理導(dǎo)流等等。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有場(chǎng)景的長(zhǎng)尾醫(yī)療價(jià)值成為新流量入口挖掘點(diǎn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下的流量入口如：體檢機(jī)構(gòu)、連鎖藥店診所、健身房、馬拉松賽事體育賽事等，已經(jīng)成為各醫(yī)療健康企業(yè)新的流量入口。

醫(yī)療流量入口價(jià)值評(píng)估

上文中，我們已經(jīng)列舉了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量入口。我們根據(jù)流量來(lái)源，將它們分為了三類(lèi)。在對(duì)他們進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)按照流量來(lái)源的分類(lèi)并不合適。我們根據(jù)流量的不同性質(zhì)，將醫(yī)療流量入口分為了以下四類(lèi)：

以超級(jí)應(yīng)用為代表的泛流量入口；以搜索引擎為代表的搜索入口；以?xún)?nèi)容為鋪墊的垂直醫(yī)療為代表的內(nèi)容入口；以異業(yè)合作形式為代表場(chǎng)景長(zhǎng)尾醫(yī)療需求入口。

流量入口類(lèi)目繁多，各自指向不同，支付轉(zhuǎn)換效率千差萬(wàn)別，我們?cè)撛鯓尤ピu(píng)估這些不同類(lèi)型的流量入口呢？現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)都會(huì)有關(guān)于流量的KPI ，有時(shí)候卻會(huì)忽略能不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果。

我們希望通過(guò)評(píng)估引流的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率、留存率三個(gè)指標(biāo)來(lái)考量各類(lèi)醫(yī)療流量入口的質(zhì)量。

不同類(lèi)型的平臺(tái)對(duì)于不同用戶(hù)類(lèi)型是有要求的，常常做用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，我們盡可能的從多維度分析，包括性別，年齡，地區(qū)等等，如果我們需要定位精準(zhǔn)用戶(hù)，就需要不同的流量入口來(lái)完成。

我們要倒過(guò)來(lái)思考，先看看誰(shuí)是我們的客戶(hù)，我們?cè)谌ミx擇什么方法做粉絲。

比如：抗衰老的產(chǎn)品，那么適應(yīng)的年齡群體是不是有劃分？產(chǎn)品的價(jià)格是不是又能區(qū)分出一部分消費(fèi)者？有的價(jià)格適合白領(lǐng)，有的適合中高端，那這種信息我們要不要掌握呢？

比如：我們做母嬰用品，我們肯定是要找有小孩子，有寶寶的媽媽?zhuān)俑鶕?jù)他們的心理狀態(tài)去分享一些信息來(lái)吸粉。總不能孩子都已經(jīng)斷奶了，還給他推薦母嬰用品，對(duì)嗎？

無(wú)論引流的過(guò)程和方式是怎么樣的，最終的目標(biāo)之一就是轉(zhuǎn)化率，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)擁有巨大流量最后也死掉的案例也有；對(duì)于優(yōu)質(zhì)流量的篩選，優(yōu)化達(dá)成引流的步驟，培養(yǎng)用戶(hù)粘性，塑造自身形象；通過(guò)怎么樣的方式和活動(dòng)，打動(dòng)哪一部分人群，都是需要深入研究的話(huà)題。

流量入口有時(shí)間不長(zhǎng)的窗口期、衰退期。最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量最好的挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會(huì)達(dá)到一個(gè)很高的價(jià)格，然后逐漸到了衰退期。

但是，用戶(hù)的入口在不斷的變化，用戶(hù)入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶(hù)不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動(dòng)化、持久化、長(zhǎng)期的運(yùn)作。每個(gè)月都會(huì)有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會(huì)被取代，然后一些新的渠道和方法會(huì)萌芽。比如騰訊開(kāi)放微信接口了、蘋(píng)果新系統(tǒng)增加了、任何變化都要想一想和自己有什么關(guān)系。

做流量、留存用戶(hù)，不僅需要你對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶(hù)有足夠清晰的認(rèn)識(shí)，還需要細(xì)致的運(yùn)營(yíng)、策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的介入，任何一個(gè)環(huán)節(jié)微小的差距，最后的用戶(hù)留存率都會(huì)大打折扣。

接下來(lái)，我們將按照我們剛才提出的引流精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率和留存率對(duì)我們剛才提出的四種流量入口進(jìn)行分析。并且結(jié)合醫(yī)療產(chǎn)業(yè)分析在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)程中這些流量入口的挖掘價(jià)值、合作方式及合作難度等等。

要研究這四個(gè)流量入口的價(jià)值，我們需要從這是個(gè)入口的進(jìn)入相應(yīng)的服務(wù)端的用戶(hù)路徑入手：

泛流量入口的用戶(hù)大部分沒(méi)有即時(shí)的醫(yī)療需求，但因?yàn)槌?jí)應(yīng)用們占領(lǐng)了大部分的使用時(shí)間，在這段時(shí)間里，用戶(hù)出現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求或者機(jī)會(huì)性遇見(jiàn)了服務(wù)入口，都可能進(jìn)入到服務(wù)的承接方。整個(gè)用戶(hù)路徑較長(zhǎng)且具有隨機(jī)性。

從泛流量入口進(jìn)入醫(yī)療健康服務(wù)的人群特征雜亂，需求不明了，所以在精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、留存率三個(gè)指標(biāo)上都不占優(yōu)。

搜索入口的用戶(hù)大部分已經(jīng)有了即時(shí)的醫(yī)療需求，希望通過(guò)檢索進(jìn)入服務(wù)端。通常搜索引擎提供的結(jié)果較多且結(jié)果呈現(xiàn)無(wú)差別，用戶(hù)需要進(jìn)行大量的內(nèi)容閱讀，在選取出信任的服務(wù)端之后，進(jìn)入到服務(wù)端。

這條用戶(hù)路徑的關(guān)鍵在于獲得用戶(hù)的信任感。從搜索入口進(jìn)入的人群通常需求清晰，用戶(hù)畫(huà)像同樣復(fù)雜，但用戶(hù)選擇具有隨機(jī)性，所以在搜索入口的精準(zhǔn)性較低、轉(zhuǎn)化率普遍不錯(cuò)、留存率較低。

內(nèi)容入口的用戶(hù)大部分有長(zhǎng)期的醫(yī)療健康服務(wù)需要，日常在平臺(tái)的內(nèi)容端花費(fèi)了大量時(shí)間，當(dāng)出現(xiàn)即時(shí)的醫(yī)療健康需求時(shí)，他們往往直接就進(jìn)入了服務(wù)承接端。

內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)因?yàn)橥Ａ魰r(shí)間長(zhǎng)，用戶(hù)行為較為清晰，并且已經(jīng)建立企業(yè)信任關(guān)系，粘性較強(qiáng)。該用戶(hù)路徑的關(guān)鍵在于能否有足量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)。所以?xún)?nèi)容入口的精準(zhǔn)高、轉(zhuǎn)化率普遍不錯(cuò)、留存率較低。

場(chǎng)景長(zhǎng)尾醫(yī)療價(jià)值的挖掘是我們認(rèn)為的新流量入口的尋找方向。這類(lèi)場(chǎng)景入口的用戶(hù)路徑通常是在特點(diǎn)服務(wù)場(chǎng)景中存在著醫(yī)療服務(wù)需求，通過(guò)設(shè)定順暢的連接，將原有的服務(wù)價(jià)值拓展，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)需求的深度挖掘和滿(mǎn)足。

場(chǎng)景需求入口的用戶(hù)為上一場(chǎng)景中的用戶(hù)，用戶(hù)畫(huà)像清晰，需求明確，只用需求挖掘得到，因?yàn)橐呀?jīng)建立信任關(guān)系，粘性較強(qiáng)。該用戶(hù)路徑的關(guān)鍵在于能否挖掘到特定場(chǎng)景下的用戶(hù)需求和提供恰到的醫(yī)療健康服務(wù)。綜上，場(chǎng)景入口精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、留存率均占優(yōu)。

根據(jù)用戶(hù)路徑的長(zhǎng)度，以及用戶(hù)路徑中可能的跳出幾率，增添流量量級(jí)，我們可以得出以下結(jié)論：

擁有億級(jí)流量的泛流量入口、搜索入口存在精準(zhǔn)性和留存率問(wèn)題，內(nèi)容入口和場(chǎng)景長(zhǎng)尾醫(yī)療需求入口在三項(xiàng)指標(biāo)上占優(yōu)，只是在流量量級(jí)上相對(duì)較小。