編者按：本文轉(zhuǎn)自動脈網(wǎng)（ID：vcbeat），作者：羅仕明。

醫(yī)療流量入口梳理與分類

《失控》一書中提到，錯綜復(fù)雜的21世紀(jì)的世界可以用“網(wǎng)絡(luò)”這種結(jié)構(gòu)來表達(dá)，沒有中心、無我、分布式。

這個世界，其本質(zhì)就是各種連接，每一個節(jié)點的屬性，都可以用連接來描述，離開連接，屬性也就無從談起。

馬克思說過：“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和”。研究一家公司，其本質(zhì)也是考察這家公司和它的員工，它的上下游供應(yīng)商，它的客戶的關(guān)系如何，公司的本質(zhì)也是社會關(guān)系的總和。消費者到企業(yè)的過程就被稱為流量入口。

按照流量的來源差異，我們將主要醫(yī)療流量入口分為三類：頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療垂直入口和異業(yè)合作伙伴。

我們平常說的入口級流量相對大而唯一，占領(lǐng)了入口相當(dāng)于壟斷了這部分用戶和流量，比如支付入口，瀏覽器入口，搜索入口等。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，他們同樣是頭部流量入口。

這一類入口是以微信、支付寶、美團(tuán)大眾為代表的超級應(yīng)用，他們的用戶覆蓋了大多數(shù)網(wǎng)民群體，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們通過社交、電商等業(yè)務(wù)基本占領(lǐng)了所有的無特定需求流量入口，我們將他稱之為“泛流量入口”。他們將醫(yī)療健康類服務(wù)的二級入口，并且根據(jù)各自定位不同，設(shè)置不同的業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)類型，不過主要的服依然是掛號問診和健康管理。

微信、支付寶用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，蛋殼研究院

超級應(yīng)用們通過自身服務(wù)積累了海量用戶，這些用戶對于醫(yī)療健康的需求也同樣強(qiáng)烈，所以我們可以看到，微信、支付寶、美團(tuán)點評等超級應(yīng)用紛紛開設(shè)醫(yī)療健康服務(wù)板塊，通過自建或引入其他服務(wù)方的方式，構(gòu)建起了在自身流量入口下的醫(yī)療健康服務(wù)體系。

接下來，我們以微信和支付寶的健康服務(wù)體系為例，介紹超級應(yīng)用流量入口下的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)建。

微信的醫(yī)療健康服務(wù)包含兩部分，一部分是在城市服務(wù)中的掛號和體檢預(yù)約服務(wù)，掛號服務(wù)號源有來自自建的騰訊健康掛號平臺，也有來自醫(yī)事通。

而體檢服務(wù)主要是引入袋鼠健康作為服務(wù)商接入。另一部分醫(yī)療健康服務(wù)是保險業(yè)務(wù)，騰訊于2017年獲得保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)牌照，旋即上線微醫(yī)保：醫(yī)療險業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)上線了和不同合作方定制的五種類別的保險。

微信上線保險業(yè)務(wù)被認(rèn)為將改變現(xiàn)有報銷營銷體系，目前微保策略還比較常規(guī)，相信在微保銷售及運營業(yè)務(wù)體系建立完整后，將會給保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來大的變化。

相對于微信提供的醫(yī)療健康服務(wù)，支付寶提供的服務(wù)范圍更廣，我們可將其分為兩類：掛號問診類和健康管理類服務(wù)。支付寶的策略是引入醫(yī)療健康專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，盡量多得擴(kuò)展服務(wù)范圍。

與微信、支付寶這類超級應(yīng)用合作，考量得更多的是服務(wù)方的服務(wù)能力。超級應(yīng)用把控著巨量流量，在合作方的選擇上他們有相當(dāng)大的空間，只有服務(wù)質(zhì)量處于行業(yè)前端的企業(yè)能夠同他們合作。但是這樣的合作一旦建立，因為在利益上不存在沖突，大多數(shù)情況下相輔相成，長久合作。

第二類入口：垂直醫(yī)療平臺，就是我們熟知的春雨醫(yī)生，好大夫在線，丁香園等為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。

在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺中，他們以服務(wù)提供商的身份出現(xiàn)，作為頭部流量平臺的某項服務(wù)的承接方。并且他們也以一個獨立平臺方的形式存在。

如春雨醫(yī)生以基礎(chǔ)健康知識、互動問答為基礎(chǔ)，集聚了大量有健康醫(yī)療需求的人群，在這些客戶群體的基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的診療、輔助生殖、醫(yī)美等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺企業(yè)，他們本身就是服務(wù)的提供商，與這類平臺的合作更適合前期的引流，與這類垂直醫(yī)療平臺的合作除非有深度的綁定很難達(dá)到獲取流量的效果。

主要醫(yī)療垂直平臺用戶數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理、蛋殼研究院

第三類異業(yè)合作流量，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)場景下挖掘長尾醫(yī)療價值。挖掘特定場景下的醫(yī)療價值是我們認(rèn)為后續(xù)新流量入口出現(xiàn)的方向，是我們接下來重點討論的話題，在本報告最后一節(jié)詳細(xì)討論。

異業(yè)合作，顧名思義就是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)合作，互相挖掘需求，相互倒流的一個過程。健康醫(yī)療服務(wù)是人類所離不開的基礎(chǔ)服務(wù)服務(wù)，市場空間比我們想象的更大。例如老年大學(xué)向體檢機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，體檢機(jī)構(gòu)和?？谱C療、慢病管理導(dǎo)流等等。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有場景的長尾醫(yī)療價值成為新流量入口挖掘點。

線上線下的流量入口如：體檢機(jī)構(gòu)、連鎖藥店診所、健身房、馬拉松賽事體育賽事等，已經(jīng)成為各醫(yī)療健康企業(yè)新的流量入口。

醫(yī)療流量入口價值評估

上文中，我們已經(jīng)列舉了互聯(lián)網(wǎng)時代主要的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量入口。我們根據(jù)流量來源，將它們分為了三類。在對他們進(jìn)行評價的時候我們發(fā)現(xiàn)按照流量來源的分類并不合適。我們根據(jù)流量的不同性質(zhì)，將醫(yī)療流量入口分為了以下四類：

以超級應(yīng)用為代表的泛流量入口；以搜索引擎為代表的搜索入口；以內(nèi)容為鋪墊的垂直醫(yī)療為代表的內(nèi)容入口；以異業(yè)合作形式為代表場景長尾醫(yī)療需求入口。

流量入口類目繁多，各自指向不同，支付轉(zhuǎn)換效率千差萬別，我們該怎樣去評估這些不同類型的流量入口呢？現(xiàn)在很多運營都會有關(guān)于流量的KPI ，有時候卻會忽略能不能帶來實質(zhì)性的效果。

我們希望通過評估引流的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率、留存率三個指標(biāo)來考量各類醫(yī)療流量入口的質(zhì)量。

不同類型的平臺對于不同用戶類型是有要求的，常常做用戶畫像時，我們盡可能的從多維度分析，包括性別，年齡，地區(qū)等等，如果我們需要定位精準(zhǔn)用戶，就需要不同的流量入口來完成。

我們要倒過來思考，先看看誰是我們的客戶，我們在去選擇什么方法做粉絲。

比如：抗衰老的產(chǎn)品，那么適應(yīng)的年齡群體是不是有劃分？產(chǎn)品的價格是不是又能區(qū)分出一部分消費者？有的價格適合白領(lǐng)，有的適合中高端，那這種信息我們要不要掌握呢？

比如：我們做母嬰用品，我們肯定是要找有小孩子，有寶寶的媽媽，再根據(jù)他們的心理狀態(tài)去分享一些信息來吸粉?？偛荒芎⒆佣家呀?jīng)斷奶了，還給他推薦母嬰用品，對嗎？

無論引流的過程和方式是怎么樣的，最終的目標(biāo)之一就是轉(zhuǎn)化率，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)擁有巨大流量最后也死掉的案例也有；對于優(yōu)質(zhì)流量的篩選，優(yōu)化達(dá)成引流的步驟，培養(yǎng)用戶粘性，塑造自身形象；通過怎么樣的方式和活動，打動哪一部分人群，都是需要深入研究的話題。

流量入口有時間不長的窗口期、衰退期。最早發(fā)現(xiàn)某個流量最好的挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達(dá)到一個很高的價格，然后逐漸到了衰退期。

但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個機(jī)動化、持久化、長期的運作。每個月都會有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會被取代，然后一些新的渠道和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了、蘋果新系統(tǒng)增加了、任何變化都要想一想和自己有什么關(guān)系。

做流量、留存用戶，不僅需要你對產(chǎn)品、對用戶有足夠清晰的認(rèn)識，還需要細(xì)致的運營、策劃、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的介入，任何一個環(huán)節(jié)微小的差距，最后的用戶留存率都會大打折扣。

接下來，我們將按照我們剛才提出的引流精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率和留存率對我們剛才提出的四種流量入口進(jìn)行分析。并且結(jié)合醫(yī)療產(chǎn)業(yè)分析在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)程中這些流量入口的挖掘價值、合作方式及合作難度等等。

要研究這四個流量入口的價值，我們需要從這是個入口的進(jìn)入相應(yīng)的服務(wù)端的用戶路徑入手：

泛流量入口的用戶大部分沒有即時的醫(yī)療需求，但因為超級應(yīng)用們占領(lǐng)了大部分的使用時間，在這段時間里，用戶出現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求或者機(jī)會性遇見了服務(wù)入口，都可能進(jìn)入到服務(wù)的承接方。整個用戶路徑較長且具有隨機(jī)性。

從泛流量入口進(jìn)入醫(yī)療健康服務(wù)的人群特征雜亂，需求不明了，所以在精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、留存率三個指標(biāo)上都不占優(yōu)。

搜索入口的用戶大部分已經(jīng)有了即時的醫(yī)療需求，希望通過檢索進(jìn)入服務(wù)端。通常搜索引擎提供的結(jié)果較多且結(jié)果呈現(xiàn)無差別，用戶需要進(jìn)行大量的內(nèi)容閱讀，在選取出信任的服務(wù)端之后，進(jìn)入到服務(wù)端。

這條用戶路徑的關(guān)鍵在于獲得用戶的信任感。從搜索入口進(jìn)入的人群通常需求清晰，用戶畫像同樣復(fù)雜，但用戶選擇具有隨機(jī)性，所以在搜索入口的精準(zhǔn)性較低、轉(zhuǎn)化率普遍不錯、留存率較低。

內(nèi)容入口的用戶大部分有長期的醫(yī)療健康服務(wù)需要，日常在平臺的內(nèi)容端花費了大量時間，當(dāng)出現(xiàn)即時的醫(yī)療健康需求時，他們往往直接就進(jìn)入了服務(wù)承接端。

內(nèi)容平臺的用戶因為停留時間長，用戶行為較為清晰，并且已經(jīng)建立企業(yè)信任關(guān)系，粘性較強(qiáng)。該用戶路徑的關(guān)鍵在于能否有足量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。所以內(nèi)容入口的精準(zhǔn)高、轉(zhuǎn)化率普遍不錯、留存率較低。

場景長尾醫(yī)療價值的挖掘是我們認(rèn)為的新流量入口的尋找方向。這類場景入口的用戶路徑通常是在特點服務(wù)場景中存在著醫(yī)療服務(wù)需求，通過設(shè)定順暢的連接，將原有的服務(wù)價值拓展，實現(xiàn)對用戶需求的深度挖掘和滿足。

場景需求入口的用戶為上一場景中的用戶，用戶畫像清晰，需求明確，只用需求挖掘得到，因為已經(jīng)建立信任關(guān)系，粘性較強(qiáng)。該用戶路徑的關(guān)鍵在于能否挖掘到特定場景下的用戶需求和提供恰到的醫(yī)療健康服務(wù)。綜上，場景入口精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、留存率均占優(yōu)。

根據(jù)用戶路徑的長度，以及用戶路徑中可能的跳出幾率，增添流量量級，我們可以得出以下結(jié)論：

擁有億級流量的泛流量入口、搜索入口存在精準(zhǔn)性和留存率問題，內(nèi)容入口和場景長尾醫(yī)療需求入口在三項指標(biāo)上占優(yōu)，只是在流量量級上相對較小。